A cura di NT Next - Evolving Communication

Gli italiani e i consumi, parola d’ordine: prudenza

“La comunicazione è responsabilità” titolava il nostro approfondimento di novembre 2021. 
Durante l’anno che ci separa da quell’articolo, siamo stati chiamati a confrontarci con nuove problematiche, di natura differente da quelle che hanno contraddistinto gli anni passati, ma che di fatto hanno confermato il ruolo e il valore di una comunicazione che sia, prima di tutto, consapevole del contesto e dei temi attuali.

Lo scoppio della guerra in Ucraina è stato un terremoto geopolitico globale le cui conseguenze, seppure in maniera indiretta, hanno di fatto cambiato le nostre vite.
Le ripercussioni economiche che si sono venute a delineare spiccano infatti tra i temi maggiormente sottolineati dalle risposte degli intervistati.

Da un lato la riduzione delle entrate, con un italiano su quattro che lamenta una diminuzione del reddito familiare, con un calo medio del 4,4% (in contrapposizione alle previsioni ottimistiche dell’anno scorso, che individuavano nel 2022 l’anno dell’inversione di tendenza), dall’altro l’aumento dei costi dei beni considerati “essenziali” (aumento medio del 7,6%) han portato gli italiani a ridefinire le proprie priorità.

Il risultato è una modifica sostanziale della piramide dei consumi, caratterizzata da uno spostamento verso l’alto (ossia verso le aree maggiormente «differibili») di quasi tutte le voci.
A colpire particolarmente è lo slittamento di un’intera categoria delle voci “articoli per animali” e “articoli bambini”, passate rispettivamente nelle aree dei consumi ritenuti utili e procrastinabili.

La sostenibilità si conferma dunque come driver di acquisto, con gli intervistati che dichiarano di scegliere marche o fornitori sulla base delle azioni condotte nella tutela climatica, nell’attenzione alla filiera produttiva, nella lotta agli sprechi e nei progetti di compensazione.
A tal proposito, si evidenzia una maggiore consapevolezza degli intervistati riguardo alle tre sfere della sostenibilità (ambientale, sociale ed economica). Rispetto alla scorsa rivelazione infatti, l’importanza data alla sostenibilità di tipo economico registra un aumento del 9%.

“In tempi di menzogna, dire la verità è un atto rivoluzionario.” - G. Orwell

La maggiore sensibilità riguardo al tema si riscontra anche nella diffidenza degli italiani verso le comunicazioni dei brand in riferimento agli impegni sostenibili: quasi 6 intervistati su 10 ritengono infatti che il fenomeno del «greenwashing» sia molto o abbastanza diffuso.

Un dato altamente significativo, che apre a una discussione riguardo al trattamento della tematica a livello comunicativo, con le aziende che oggi più che mai sono chiamate ad attivarsi in iniziative sostenibili e a comunicarle in maniera credibile, attraverso la pubblicazione di casi studio, di dati e di analisi in grado di comprovare gli sforzi dichiarati. 

Uscendo dalla sfera connessa alla sostenibilità ed estendendo il discorso a un livello generale, la credibilità è oggi un tema fondamentale all’interno della comunicazione e del marketing.
La proliferazione delle fake news e l’evoluzione di strumenti capaci di creare contenuti menzogneri, come il deepfake, stanno infatti caratterizzando internet come un campo ricco di insidie.

A tal proposito, le aziende devono oggi contribuire a contrastare questo fenomeno, attraverso una comunicazione fatta di sostanza, meno attratta dal grande slogan sensazionalistico e più orientata al mantenimento di promesse credibili. 

Questa ricerca di autenticità si evince anche dalla diffusione di esperienze e strumenti che facciano della “verità” un elemento portante. Il successo degli ultimi mesi di BeReal, social network che attraverso un sistema a tempo, propone la condivisione di fotografie spontanee e improvvisate, è indicativo. Se nel 2020, anno di lancio della app, i tempi non sembravano essere maturi per questa nuova declinazione del social networking, a partire dall’estate 2022 la piattaforma ha iniziato a spopolare. In un mese, da luglio 2022 ad agosto 2022, gli utenti mensilmente attivi sono triplicati, passando da 21 milioni a 73 milioni (fonte: Business Of Apps), e BeReal è entrata nei radar dei grandi brand internazionali per le proprie social media strategy.

La direzione dei social, tra nuovi influencer e la consacrazione delle community

“Be real” non è però solo l’ultimo arrivato nel gioco dei social, ma sembra voler rispondere a un'esigenza degli utenti verso le piattaforme. Una tematica che non può essere ignorata dalle aziende, che devono oggi ricalibrare le proprie strategie comunicative all’insegna della credibilità. 

Tra le molte tendenze che devono rispondere a questa sempre più diffusa voglia di “realismo”, una menzione d’onore deve essere fatta per l’influencer marketing, che si conferma anche quest’anno una delle pratiche più diffuse e più efficaci nell’ambito comunicativo.Gli influencer stanno acquisendo un ruolo sempre più centrale nell’indirizzare le scelte d’acquisto degli italiani: 1 intervistato su 5 dichiara di ritenere importanti i loro suggerimenti, con la quota che cresce fino al 31% fra i 18-34enni.

All’interno di questo contesto, l’influencer non può più porsi come un semplice volto “in prestito” ai social media di X, Y e Z, per essere credibile deve invece popolare tutti i diversi canali del brand, all’interno di strategie di comunicazione integrate, e contribuire attivamente con la produzione di contenuti propri, caratterizzati dal tone of voice, dal linguaggio e dalla personalità riconoscibili dalla sua audience.
In uno scenario in cui gli utenti sono sempre più insoddisfatti dall'insistente presenza di contenuti sponsorizzati nei loro feed e algoritmi, l’influencer deve riuscire a portare contenuti di qualità: più di un semplice testimonial, l’influencer è un content creator che declina i contenuti del brand attraverso il suo stile comunicativo e che compare non solo sui social network ma anche nelle affissioni, nelle newsletter, durante eventi speciali e in numerosi altri touchpoint.

Questa tendenza sta portando i creator a una maggiore specializzazione, andando a collaborare esclusivamente con brand portatori di valori da loro condivisi e capaci di suscitare un grande interesse nei propri follower.Per rispondere a queste esigenze gli influencer stanno oggi cambiando il modo di approcciare il loro lavoro e vanno considerati come veri e propri media, con il loro target e la propria community. Fashion, food, travel, lifestyle appaiono oggi classificazioni troppo generiche, con gli utenti che sono alla ricerca di un’ulteriore specializzazione: dagli appassionati di moda sostenibile agli amanti dei ristoranti street food, dai lettori accaniti ai design lover.

In questo panorama, i micro-influencer si affermano come la grande opportunità per le aziende: personaggi che, proprio per la loro “specializzazione”, hanno un bacino di utenza più contenuto sul quale però vantano un enorme tasso di conversione. Per un brand, trovare il “proprio” micro-influencer significa comunicare i prodotti a un target estremamente interessato, garantendo la massima rilevanza dell’offerta senza far sentire il pubblico invaso da messaggi pubblicitari poco coerenti con il proprio algoritmo.

Quello di community non è però un concetto ascrivibile ai soli influencer. Se è vero che da anni se ne parla in connessione ai brand, è proprio in questi mesi che le cosiddette “tribù digitali” si stanno ritagliando un ruolo da protagonista assoluto nel marketing. 
Da un lato la digitalizzazione, con l’incremento medio delle skill digitali di ognuno, dall’altro la ricerca da parte degli utenti di brand in cui riconoscersi, ha portato alla diffusione di gruppi di fan con cui confrontarsi e discutere delle novità e delle tematiche care a un’azienda: un modo di intendere il proprio legame con il marchio attraverso connessioni più dinamiche, meno legate al singolo individuo e più alla condivisione dei valori.Mai come in questo periodo, il community management diventa dunque essenziale.

Costruire fiducia e credibilità: l'importanza di fare branding

Come anticipato in precedenza, la community è connessa a un brand sulla base dei valori condivisi, oltre che per il possedimento dei suoi prodotti: in quest’ottica si sottolinea l’aumento di importanza delle attività di branding, ossia di tutte quelle iniziative di comunicazione e di marketing orientate alla creazione, nella mente del consumatore, dell’immagine aziendale desiderata.
In un contesto come quello odierno, caratterizzato da una maggior cautela all’acquisto, diventa opportuno per un’azienda investire in strategie capaci di trasmettere fiducia, credibilità e coerenza agli occhi, al cuore e alle tasche del consumatore, piuttosto che in messaggi orientati alla vendita dei prodotti che, per un utente non predisposto alla spesa, potrebbero apparire invadenti e sortire l’effetto contrario.
Un modo efficace e responsabile per fare brand awareness, alimentare la community e generare fiducia, fattore decisivo quando l’utente sarà disposto a spendere i suoi soldi.

In ottica di branding, oltre alla comunicazione verso l’esterno, è doveroso dedicare un paragrafo a quelle attività comunicative che si rivolgono agli stakeholder interni all’azienda: i dipendenti. 

Le interviste hanno infatti evidenziato il lavoro come ​​l’ambito di maggiore soddisfazione degli italiani (anche al di sopra delle aspettative), con una previsione di ulteriore miglioramento per il prossimo anno. 

Le motivazioni possono essere molteplici: il ritorno alla normalità nelle relazioni interpersonali fra colleghi, i numerosi benefit offerti dalle aziende ai propri dipendenti, le nuove modalità di gestione concordate con i datori di lavoro, come lo smart working, ma anche la maggiore attenzione alla qualità della propria vita lavorativa maturata durante la pandemia e concretizzata in alcuni casi nella decisione di cambiare lavoro (fenomeno delle «grandi dimissioni»).
In questo panorama, i tempi sembrano essere maturi per attuare strategie comunicative in grado di comunicare e coinvolgere i propri dipendenti, portandoli ad essere dei veri e propri ambassador interni, in grado di comunicare i valori fondanti di un’azienda.

Congruenza, autenticità, credibilità e onestà si delineano dunque come keyword dell’attuale scenario comunicativo. Termini estremamente connessi al concetto di responsabilità evidenziato lo scorso anno, ma che richiedono alle aziende anche una maggiore concretezza, a dimostrazione della volontà di generare del valore effettivo per chi sceglie di investire su di loro.